Framtidsbloggen

Svårbedömd framtid

Som framtidsstrateg får jag ofta frågan om hur framtiden kommer att bli. I de fall jag har tittat närmare på ett visst område och gjort en analys av centrala trender så brukar det inte vara något problem att prestera hyfsade svar. Men finanskrisen har gjort framtiden mer svårbedömd än på länge. Så för närvarande säger jag helst pass på frågan om hur framtiden kommer att bli.

Man kan se det på följande vis. Framtiden kan betraktas som en tratt vi tittar in i. Ju längre in i framtiden vi tittar desto vidare blir tratten eftersom allt fler osäkerhetsfaktorer spelar in. Men tratten förändrar också sin bredd i takt med omvärldens förändringar. Vid vissa tidpunkter så är den i princip vidöppen och vid dessa tillfällen är det bäst att låta bli att säga något om framtiden. Just nu är en sådan tidpunkt. Raden av osäkerhetsfaktorer är stor: finanskrisen, kriget i Mellanöstern, Obamas kommande politiska beslut. Även på hemmaplan råder osäkerhet kring arbetslösheten, konsumtionen och hur lång tid det tar innan det vänder.

I kölvattnet av de radikala förändringar som just nu håller på att ske så kommer vi att i någon mån att få en ny världsordning. Men vi saknar ännu indikatorer som pekar på åt vilket håll utvecklingen kommer att gå. Så just nu bör alla “experter” som uttalar sig om den globala framtiden tas med en stor nypa salt. Jag säger pass!

IT-kraschen – en smärre bula i utvecklingen

IT-kraschen var för många en traumatisk upplevelse på det personliga planet. Aktieförluster och avsked stod som spön i backen. Internets utveckling hejdades upp – men bara temporärt. IT-kraschen framgår exempelvis bara som en smärre bula i utvecklingskurvan av antalet webbsajter på internet.

Nu får man komma ihåg att alla dessa sajter inte är aktiva, endast ca 40 procent är aktiva och uppdateras kontinuerligt. Det är trots det nästan 75 miljoner aktiva webbsajter som vi kan välja att surfa till. Att ha en webbsida (eller fler) blir lika självklart som ett personnummer. Angelina Jolie och Brad Pitt registrerar webbsidor till sina barn innan de döper dem. Kan det vara förklaringen till att alla kändisars barn har så konstiga namn, att de är de enda lediga domänerna?

Dagens unga kör inte bil

Hå hå ja ja, dagens ungdom gör aldrig som man vill. Framför allt så köper de inte bilar i den utsträckning de borde för att bilbranschen ska klara sig. Fast det är få bilföretag som har insett detta. Det är nämligen inget under att bilbranschen är i kris. Hade de haft bättre koll på olika trender i omvärlden så borde de för länge sen ha insett att de var inne på en farlig väg. Det är två missar som de har gjort, som jag ser det.

Den första är den uppenbara. Miljödebatten kom och slog till snabbare än anat. Att då stå med dyra stadsjeepar som plötsligt ingen ville ha blev bekymmersamt.

Men det kanske större problemet är det vikande intresset för bilar hos ungdomen. Andelen svenskar i åldern 18-24 år som har körkort har nästan halverats under 20 år. Studier visar att bilen anses vara helt central för äldre personer, medan den för ungdomar inte ens kommer med på topp-tio listan över saker man är intresserad av.

Och inte är det bättre med motorcyklar för den som trodde det. Genomsnittsåldern för de som tar motorcykellektioner är 30 år (Källa: SVMC). Medelåldern för de som innehar motorcykel i Sverige är 48 år. Även om man då får ta hänsyn till att många ungdomar skriver sin MC på föräldrarna för att få lägre försäkring.

Sammantaget har vi en situation där bilar inte är högprioriterat hos dagens ungdomar. Medan exempelvis kinesernas högsta dröm är att ha en fin bil så har ungdomar i väst andra ambitioner. Ett av de få bolag som förstått ungdomarnas situation är Toyota. Genom att erbjuda månadsprenumeration på bilar så sänker man den enorma ekonomiska tröskel det innebär att skaffa en ny bil. På Nybil.se så kan man abonnera på olika småbilar för några tusen i månaden. Ett mer temporärt ägande är en trend vi ser komma.

Indiska Tata gör småbilar som både är miljövänliga och billiga (ca 16 000 kr). Men det kan lika gärna vara lyxigt och miljövänligt som den extremt coola elbilen Tesla. Bilbranschen står inför ett paradigmskifte där ingen entydig riktning för de kommande decennierna ännu utkristalliserat sig. Den som upptäcker denna först – och vågar satsa – blir vinnare i Bil 2.0.

Billigt – Högkvalitativt – Excellent (del 3)

Detta är det sista inlägget av tre, du kan också läsa del 1 och del 2.

Temat är som sagt excellenta produkter. Billiga produkter och produkter med hög kvalitet är inte längre tillräckligt, utan det behövs excellenta produkter. Vad är då en excellent produkt? Låt mig ge tre exempel.

• iPhone. En snart klassiskt exempel är iPhone. Den är inte bara något bättre än vad vi tidigare sett, den är ljusår ifrån vad vi sett innan. Låt gå för vissa barnsjukdomar. Den är sjukt bra, som Susanna Kallur skulle ha sagt. Vem hade anat att man skulle kunna spela ocarina på sin mobiltelefon för ett år sedan?
• Ben & Jerrys. En annan excellent produkt är Ben & Jerrys. Vi har tidigare haft glass som Americana med nötter och pecan, men Ben & Jerrys är mer extrema. Det är chokladisbjörnar, det är coola namn som Fossil Fuel, det är snygg design och det är väldigt väldigt dyrt. Vem kunde ana att det gick att ta 55 kronor för en minimal förpackning glass för fem år sedan?
• Spotify. Spotify erbjuder all världens musik för en spottstyver. Eller för mycket diskreta reklammeddelanden. De förändrar än en gång maktbalansen inom musikindustrin. Artister kan få betalt, kunderna är nöjda och Pirate Bay är de som borde oroa sig. Även pirater måste utveckla sin affärsmodell. Vem kunde tro att all världens musik skulle vara tillgänglig för 99 kronor i månaden för ett år sedan?

Vad är det som är så fiffigt med denna typ av produkter? Förutom de uppenbara intrinsiska kvaliteterna så finns det ytterligare en finess: de har även marknadsföringen “inbyggd”, som Seth Godin uttrycker saken. Det innebär att de inte nödvändigtvis behöver investera massvis med pengar på dyra reklamkampanjer. De behöver inte ge sig in i ett marknadsföringsträsk där 75% av mottagarna dissar reklamen. Produkterna och tjänsterna har en sån inneboende kraft, ett slags inbyggt momentum, som gör att de så att säga säljer sig själva. Så kommer framtidens produkter och tjänster se ut.

Billigt – Högkvalitativt – Excellent (del 2)

Fortsättning från tidigare blogginlägg.

Som en följd av den hyperkonkurrens som uppstår i den tilltagande globaliseringens fotspår, så krävs mer än billiga produkter och hög kvalitet. Nästa fas fokuserar således inte längre på att göra saker bättre, utan “att göra bättre saker”. Denna fas kan sägas inledas på 2000-talet och förskjuter fokus till faktorer som innovation, estetik och design. Som en följd av den kvalitetskonvergens som skett så är de inneboende kvalititeterna många gånger snarlika. Det blir istället de yttre kvaliteterna som ofta blir avgörande. Att vara unik, äkta, att ha stil och ett starkt varumärke blir alltså viktigare i denna nästa fas.

Summa sumarum så har vi skiftande fokus i tre faser:

• 1960- och 1970-talen: “att tillverka saker billigare “
• 1980- och 1990-talen: “att tillverka saker bättre “
• 2000-talet: “att tillverka bättre saker”

Hur länge kommer den senare eran att bestå? Omkring 20 år? Eller en kanske än intressantare fråga, vad kommer efter den? Detta kan man förstås bara spekulera i. En tänkbar utveckling är att “saker” blir av mindre värde än idag. En allt större del av handeln handlar redan om tjänster och upplevelser.

Möjligen kommer vi se en rekyl där pendeln svänger från vårt genomkommersialiserade samhälle till en mer återhållsam, naturnära hållning där ägandet istället är kommunalt. I en sådan modell så är det personliga ägandet inte längre lika viktigt utan snarare själva användningen och nyttan av produkterna.

Man kan dra en parallell med standup-komikern George Carlin som syrligt kommenterade flygvärdinnornas uppmaning: “Before leaving the aircraft, please check around for any personal belongings you might have brought on board.” med resonemanget “What other kinds of belongings are there besides personal? Public belongings? Do they honestly believe I would travel with a fountain I stole from the park?” Kanske blir flera  av dagens personliga ägodelar framtidens gemensamma fontäner.

I morgondagens inlägg ska jag försöka ringa in några excellenta produkter.

Billigt – Högkvalitativt – Excellent (del 1)

Länder och regioner växer och faller. Företag likaså. Många gånger är det inte helt uppenbart varför. Jag tänkte ta upp mina (och andras!) tankar kring detta i ett par blogginlägg. Om vi börjar med en övergripande betraktelse över konsumtion och företagande så kan man under de senaste femtio åren se tre relativt tydliga faser (det finns naturligtvis ett otal sätt att skära verkligheten på, detta är ett).

Enligt Stuart Rosenfeld så var den dominerande strategin under 1960- och 1970-talen ”att göra saker billigare”. Asiatisk industri, främst Japan, lyckades på ett fenomenalt sätt massproducera billiga saker genom att uppnå skalfördelar och sänka kostnader. Men ”Made in Japan” var ofta ett tecken på låg kvalitet på den tiden. Detta illustrerades bland annat i filmen Back to the Future där den förvirrade Dr. Emmett Brown från 50-talet läser på en etikett på tidsmaskinen och konstaterar att det inte är förvånande att apparaten inte funkar: det står Made in Japan på den. McFly (alias Michael J. Fox) som relativt doktorn är från framtiden förstår inte vad han menar utan säger “but they make the best things!!?”.

Nästa fas blev “att göra saker bättre”. Det räckte inte längre att tillverka billiga produkter i en hårdnande konkurrens. Istället blev kvalitet ett honnörsord under 1980- och 1990-talen. Total Quality Management och Six Sigma blev redskap för att förbättra kvaliteten. Eller Kaizen som man sa i Japan.

Här skulle historien kunna ta slut. Vad behövs mer än billiga och högkvalitativa produkter? Läs fortsättningen imorgon!

Det kontantlösa samhället

Idag var det en artikel i Metro om det kontantlösa samhället där jag var intervjuad. Frågan var hur länge kontanter kommer att överleva. Att uttala sig om så specifika händelser är ju alltid vanskligt. Enligt Amaras lag så tenderar vi att överskatta tekniken på kort sikt och underskatta den på lång sikt. Så min gissning (för något annat kan det inte sägas vara) att vi har ett kontantlöst samhälle om 20 år är kanske trots allt inte helt orimligt. Om man blickar lika långt bakåt så fanns inte ens webben då. Och Sveriges första heltäckande mobilnät NMT hade för 20 år sedan bara 3 procent av svenskarna som abonnenter.

Hur ser då utvecklingen ut för kontantlösa betalningar? Det hetaste spåret just nu är betalningar med hjälp av mobiltelefonen. I media skrivs nu mycket om den “nya” standarden NFC (Near Field Communication). Och här ser vi direkt ett tecken på att vi överskattar nya fenomen. För fem år sedan stod jag tillsammans med VISA på en mässa nere i Cannes och demonstrerade mobila betalningar med NFC. Nu, fem år senare, är det press och frukostseminarier om NFC. Saker tar tid. Oavsett det så har denna teknik nu nått en mogenhetsgrad som gör den högintressant. Genom att bygga in speciella radiosändare i mobilerna som medvetet har en dålig (kort) räckvidd så löser man en del av säkerhetsproblematiken. Hela tanken är att mobiltelefonen fysiskt måste vara mycket nära själva betalstationen, ett par centimeter typiskt. Med en enkel PIN-kodsinmatning kan sedan köpet genomföras och det dras mot kreditkort eller liknande ungefär som vanligt.

Att problemet inte är av teknisk natur kan vi slå fast, utan det finns numera säkra betalningslösningar. Det är istället två andra faktorer som kan bromsa utvecklingen. För det första krävs stöd från marknadens aktörer. Alla lösningar som saknar samtycke hos kortbolagen och bankerna är dödsdömda från start. Den gamla SET-standarden är ett bra exempel. För det andra så måste ska gemene man förändra sina vanor och det är som vi vet någon som kan ta tid. Men det kan också gå relativt snabbt om implementeringen är bra och folk direkt ser en konkret nytta (t.ex. snabbare betalning eller lägre risk). Att sia om dessa värderingsförändringar är dock bland det svåraste man kan göra.

Läs gärna artikeln i Metro om det kontantlösa samhället eller kommentera detta inlägg nedan.

856:1-gapet

Under 1700-talet och i början på 1800-talet så var de rikaste nationerna i världen omkring fem gånger så rika som de fattigaste. Så länge den ekonomiska utvecklingen primärt berodde på jordbruket så var det inget land som hade möjligheten att springa ifrån de övriga i särskilt hög grad. De ambitiösa kunde gå upp tidigare på morgonen för att få fler arbetstimmar, men generellt så var möjligheterna begränsade att skapa ett försprång. Under 1700-talet var Europas årliga tillväxt 0,07 procent per år vilket säger något om utvecklingstakten.

Den industriella revolutionen förändrade allt. Plötsligt kunde en persons arbete multipliceras hundrafalt eftersom det var maskiner som utförde arbetet. Länder som utvecklade maskiner blev rikare, medan de länder som inte fann vägar att skapa dessa hävstänger kom på efterkälken. Och så är det än idag. De rika länderna drar ifrån allt mer. Även om hävstängerna idag ofta heter IT, internet eller bioteknik. Vetenskap och teknik tillåter moderna nationer att multiplicera deras produktivitet mycket snabbare än de som inte har samma kunskap och verktyg.

Skillnaden mellan vad en person i det rikaste och fattigaste landet producerar är inte längre 5:1, utan det är 856:1 (källa: Wikipedia + miniräknare). Hur ska de fattiga länderna någonsin komma ifatt? Eller är det tvärtom att de slipper massa historisk bråte och tradition och kommer köra över västvärlden om 10-20 år? Vad tror du?

TV-repatören dyrare än plattskärmen

Har ni tänkt på att man inte lämnar in saker på lagning längre? Tidigare fanns urmakare, tv-reparatörer och skräddare som stod beredda att assistera när något gått sönder. Nu för tiden låter det annorlunda. Tappade mobilen i marken? Äntligen får man köpa en ny modell! TVn krånglar? Dags för plattskärm! Reva i kavajen? Fint, då kan man köpa senaste modet!

När saker går sönder så köper vi helt enkelt nytt. Det är enklare, roligare och många gånger billigare. Saker har blivit billigt, arbete har blivit dyrt. Förr i tiden var det tvärtom. Billig arbetskraft fanns i överflöd, men saker var dyra. Men automatisering, datorisering och rationalisering har effektivt sett till att produkter idag kan produceras till jämförelsevis extremt låga kostnader. Global produktion innebär skalfördelar vilket i kombination med en allt hårdare konkurrens ser till att pressa priserna.

En tv-reparatör har inte lika lätt att effektivisera sin verksamhet. Det är svårt att laga två tv-apparater samtidigt. En sjuksköterska kan inte ta om hand om två patienter samtidigt utan kvalitetsförlust. Och, som det klassiska exemplet lyder, en symfoniorkester kan inte spela dubbelt så fort. Människointensiva branscher kommer även framledes att ha höga kostnader. Men också möjligheter att ta betalt för dessa. I framtiden kommer vi att få se fler företag som ger bort sina produkter gratis, och istället tar betalt för kringtjänster, support, utbildning och konsulting.